Gasté $1,286 dólares probando un precio que nunca se mostró

Mi anuncio prometía una guía de $29 dólares. El botón más visible de mi página cobraba un paquete de $100. Durante un mes creí que estaba midiendo si la gente pagaba $29, y estaba midiendo otra cosa.

1 Lo que yo creía estar probando

Tengo una línea de guías cortas. La más barata cuesta 29 dólares. Quería saber una cosa muy simple: ¿un desconocido, que no me conoce de nada, paga 29 dólares por una guía mía?

Armé la campaña, escribí los anuncios diciendo el precio, y dejé correr el presupuesto. Cuando se acabó el mes saqué la cuenta: mil doscientos ochenta y seis dólares gastados, gente entrando a la página, y ni una sola venta.

La conclusión fácil era obvia y me la creí un rato: la gente no paga 29 dólares por una guía. Mala oferta, a otra cosa.

2 El número que no cuadraba

Antes de tirar la oferta a la basura fui a la fuente del cobro. No a las gráficas del anuncio, sino a la pasarela de pago, que es la que sabe de verdad qué pasó. Le pedí la lista completa de todas las pantallas de pago que se abrieron en agosto.

Ese tercer número es el que me paró en seco.

Piénsalo: el primer campo de una pantalla de pago es el correo. Si alguien llega ahí con intención de comprar y se arrepiente, casi siempre deja rastro: escribe el correo y se echa para atrás, teclea una tarjeta que le rebota, lo intenta dos veces. Treinta y nueve personas abrieron la pantalla de pago y ninguna tecleó ni una letra.

Cero rastro en el formulario no es fricción. Es una decisión que se tomó de vista, antes de tocar nada.

Y si la decisión se tomó de vista, el problema no estaba en el cobro. Estaba en lo que esa persona vio justo antes de llegar ahí.

3 Dónde estaba el error

Fui a ver el desglose de esas pantallas de pago. En los días que estuvo corriendo la campaña se abrieron 24, repartidas así:

Ahí estaba. Mi página de guías tiene una barra que se queda pegada arriba y te sigue mientras bajas. En esa barra vive el botón que dice «Quiero el paquete — $100 USD». En computadora se ven también los enlaces de las guías sueltas, así que hay de dónde escoger. Pero en celular esos enlaces se esconden y ese botón de $100 se queda solo, como el único de la barra. Los botones de $29 estaban enterrados a media página: hay que bajarle para encontrarlos.

El cien por ciento de mi tráfico llegó de celular.

Mi anuncio preguntaba «¿pagas $510 pesos?» y mi página preguntaba «¿pagas $1,800 pesos?». Yo estaba leyendo la respuesta como si fuera a la primera pregunta.

Un clic en un anuncio no prueba tu oferta. Prueba tu gancho, porque el que hace clic todavía no ha visto el precio. Lo que prueba la oferta es lo que pasa después de que lee la página. Y ahí, sin que yo lo supiera, el precio cambiaba a tres veces más caro.

4 Cómo revisarlo antes de gastar

Esto no necesita herramientas ni saber de tecnología. Son tres cosas que puedes hacer hoy con tu celular:

5 Lo que sigo sin saber

Esta es la parte incómoda, y la escribo porque es la que más me hubiera servido leerle a alguien más.

Lo único que quedó probado, y probado duro, es que mi página tenía un defecto que le cambiaba el precio a quien llegaba de celular. Eso es real y es mío, venga de donde venga ese tráfico.

Mil doscientos ochenta y seis dólares por aprender a revisar un botón. Me salió caro, pero la lección quedó: antes de encender pauta, haz el camino del cliente completo y compara los dos números. Son cinco minutos.